Le letture che fanno testo.

A differenza del solito, questo mese parliamo in Out There di alcuni testi che ci hanno ispirato, e che riteniamo utile condividere con chi di voi non li conoscesse o li avesse solo sentiti nominare.
Una carrellata veloce, per segnalarvi concetti e letture che forniscono un'ottica di analisi fondamentale per i rivolgimenti che negli ultimi anni pervadono la rete.

Si parte da testi ormai classici, come "The Search" di J.Battelle, fino ad arrivare a teorizzazioni/pratiche più innovative, come la Persuasion Architecture descritta da B.Eisenberg in "Waiting for your cat to Bark?"
Alcuni testi sono "vecchi" di ormai due anni, e tutti i testi sono di autori nordamericani, da cui un tagli molto riconoscibile e monotòno per noi, ciò nonostante ci interessa carpire e presentare i concetti chiave che questi guru hanno così precisamente intercettato.

Questi sono i testi e i temi:
The Search - John Battelle
file under: SEARCH MARKETING - SEARCH ECONOMY - STORIA DEI MOTORI

The Long Tail - Chris Anderson
file under: E-COMMERCE - STRATEGIE DI NICCHIA - SUGGESTION TOOLS

We the media - Dan Gillmor
file under: GRASSROOTS - VIRAL - BLOGOSFERA - CONVERSATIONAL MKTG

Waiting for your cat to bark? - Bryan & Jeffey Eisenberg
file under: PERSUASION ARCHITECTURE - E-COMMERCE

The Search: How Google and its Rivals Rewrote the Rules of Business and our Culture - John Battelle - 2005 Portfolio
http://battellemedia.com/

John Battelle è giornalista new economy di lunga data, lanciò uno dei primi magazine di internet, l'ormai defunto Industry Standard ed è stato co-fondatore di The Wired www.wired.com.
Battelle è rimasto affascinato dall'ascesa di Google, ed ha passato 3 anni in giro per la Silicon Valley, parlando con i protagonisti della rivoluzione del search.
Ne è nato questo libro, che consideriamo di seminale importanza per chiunque voglia comprendere il paradigma di riferimento degli ultimi anni della rete.

"La ricerca è la vanga con cui smuoviamo il terreno della conoscenza umana", questo è il punto di partenza di Battelle.

Il concetto centrale consiste nel "Database delle intenzioni", cioè il vero asset nelle mani di Google, costituito dagli oggetti delle ricerche che quotidianamente miliardi di utenti mettono in atto. (lo Zeitgeist di Google è la punta dell'iceberg di questo tesoro).

"La ricerca non è più un'applicazione standalone, utile ma impersonale, che serve a cercare qualcosa su Internet. Sempre più la ricerca è il meccanismo con cui noi comprendiamo noi stessi, il nostro mondo, e il nostro ruolo all'interno di esso. E' il modo con cui ormai navighiamo l'unica risorsa infinita alla base della cultura umana: la conoscenza."
"Google è il sistema operativo del Web, la nostra più importante interfaccia di navigazione, un po' come windows lo è stato per i Personal Computers."

Queste e altre frasi illuminanti sul senso della ricerca nello scenario sociale attuale, sono la base sostanziale del libro. Al di sopra di questa sostanza, Battelle fornisce anche un'ottima storiografia sui fatti chiave del business nel mondo del search, inclusi anche personaggi chiave che però non hanno raggiunto la fama di Google, come Bill Gross e la sua creatura Overture, e concetti fondamentali come il PageRank.
In ultimo, Battelle chiude prospettando la possibilità nel futuro di arrivare ad un database unificato dell'intero scibile umano, costruito da meta-dati (cioè informazione sull'informazione), blogging permanente, supporti mobili tracciabili e i cosiddetti "folk tags" ).
Un sogno futuribile che è molto simile a quello che stiamo facendo in questi tempi.

"Forse la ricerca perfetta — avere cioè ogni singolo bit di informazione a nostra disposizione, perfettamente contestualizzato - non sarà mai totalmente realizzabile.
Ma di sicuro il viaggio alla scoperta della sua realizzazione sarà sicuramente molto divertente."


The Long Tail: Why the future of business is selling less of more - Chris Anderson - 2006 Hyperion
http://www.thelongtail.com/

Questo libro offre una guida per riconoscere i propri santi, citando un ottimo film di recente uscita, in un mondo in cui tutto è disponibile, a qualsiasi ora.
Il concetto di "Coda lunga" (Long Tail) è stato descritto per la prima volta da Chris Anderson, redattore capo di "Wired", in un articolo di ottobre 2004 da lui scritto per la sua rivista.
La teorizzazione ha mosso dal contesto dell’e-commerce, ma ben presto "Long Tail" è divenuto un termine ombrello che raccoglie qualsiasi tipo di ricerca/offerta di informazione che si svolge nei new media.

La teoria della Coda lunga afferma che la nostra cultura ed economia stanno lentamente spostando il focus dagli "hits" (intesi come prodotti e mercati mainstream) alla testa della curva di domanda (vedi grafico) verso le miriadi di nicchie situate nella coda della curva stessa.


Con il diminuire dei costi di produzione e distribuzione, soprattutto online, oggi non c'è più bisogno di "inscatolare" prodotti e consumatori in format generici e standardizzati.
In un'era che non conosce ostacoli fisici e di magazzino, nè altri colli di bottiglia tipici della distribuzione, beni e servizi con target "di nicchia" possono diventare economicamente altrettanto, se non più, attraenti che i prodotti di consumo di massa.

Attraverso Internet i prodotti con poca domanda possono, collettivamente, creare un mercato superiore a quello del piccolo gruppo degli articoli assai venduti. In secondo luogo, nello stesso modo in cui favorisce una proliferazione di mercati, Internet dà vita a una proliferazione di venditori.

L'aggressione delle nicchie, aperta con la definizione di queste teorie, costituisce la grande novità in cui si muovono oggi i player online. Anderson effettua una interessante esegesi di questo principio, facendo risalire a prima della nascita del World Wide Web, e citando tra gli esempi anche l'illuminante ascesa della house music a Chicago (pag.178). In quella situazione l'interazione tra dj, club, audience e radio abbia generato un circuito di proliferazione, reperimento, catalogazione e selezione naturale delle etichette nella scena musicale emergente.

Insomma, come già detto, la Coda lunga è un concetto trasversale a moltissimi ambiti del mondo contemporaneo, un "meme" ormai ben definito, che Anderson è riuscito a identificare e formalizzare al momento giusto.
Tra l'altro Your xister ne già ha parlato diffusamente quasi un anno fa, grazie a questo articolo di Massimo Burgio.


We the media: Grassroots journalism by the people, for the people - Dan Gillmor - 2004 O'Reilly
http://wethemedia.oreilly.com/

Questo libro sembra appannaggio esclusivo del mondo dell'informazione, ma cercheremo di mostrarvi quanto le tesi di Gillmor sono importanti da prendere in considerazione per tutti gli operatori di marketing evoluti.
Dan Gillmor proviene dalla carta stampata (San Jose Mercury News ) ma è stato uno dei primi giornalisti ad avere successo attraverso un weblog (o blog).
La tesi che propugna in questo libro è tanto chiara quanto illuminante: i miei lettori sanno di più di quello che so io - e questa è un'opportunità.

L'autore supporta questa tesi attraverso un excursus storico dei "media del popolo", ma soprattutto attraverso aneddoti che descrivono l'imponenza del fenomeno dello user generated media: come quando un lettore di Slashdot scoprì l'inganno nella campagna di Microsoft "Mac to PC", e cioè che la foto e la testimonianza dell'utente Mac che sarebbe passato a Windows in realtà proveniva da una banca immagini. E come questo molti altri episodi, tutti sorprendenti e dirompenti per le grandi aziende.

Il mondo dei blog è evidentemente il centro nevralgico di questa rivoluzione dal basso, anche se l'istituzionalizzazione di questi strumenti è stata, ed ancora è, molto lenta, proprio perchè gli editori tradizionali li vedono come una minaccia ai valori tradizionali di obiettività e imparzialità di cui il giornalismo si è fatto portavoce.
Addirittura i miliardari sono entrati in scena dentro questo panorama. Mark Cuban, proprietario dei Dallas Mavericks, dice a Gillmor che egli stesso ha lanciato il proprio blog per "dire le cose come stanno veramente", perchè "ero stanco di leggere informazioni sbagliate o incomplete rispetto alla mia attività nel mondo dello sport".

L'humus di cui si nutre questo libro dovrebbe diventare un esempio ed una ispirazione per i politici, i professionisti di PR, e naturalmente per il marketing delle aziende. Basta tracciare un parallelo su cosa succederà nei rispettivi campi, man mano che Internet sconvolge i modelli di business e permette agli utenti di bypassare le linee di potere tradizionali.

Il passaggio da una fase di "controllo", a una di "conversazione", è il cuore pulsante e l'eredità più forte che questo libro ci lascia.
We the Media è stato pubblicato con una Creative Commons license, che permette agli utenti di scaricarne capitoli e condividerli, a patto che non sia a fine commerciale e che l'autore sia citato.


Waiting for your cat to bark? Persuading customers when they ignore marketing - Bryan & Jeffey Eisenberg - 2006 Nelson Business
http://www.cattobark.com

Tra i libri di cui abbiamo parlato, questo è il più pragmaticamente "statunitense", e infatti l'unica teoria esposta, la Persuasion Architecture, costituisce una metodologia pratica per implementare l'imperativo propugnato da Eisenberg: l'importante non sono i click, ma le conversioni.

I fratelli Eisenberg (Bryan e Jeffrey) sono guru dell'e-commerce statunitense, proprietari di una agenzia specializzata in strategie di vendita online, ed autori di articoli illuminanti nelle maggiori testate specializzate sul web marketing.

"I clienti oggi non si comportano più come cani di Pavlov, direi anzi che sembrano piuttosto dei gatti... I gatti sono distaccati, indifferenti e auto-indulgenti... I gatti sono solitari e agiscono solo a fine del proprio bene." Questa ferale fotografia dei consumatori contemporanei fornisce il bizzarro titolo al libro, e costituisce la premessa de cui muove tutto il ragionamento.

Nel libro si parla di branding contemporaneo, consumer-generated media, di attrito tra marketing e vendite, di metrics, business analysis, ROI, 'AIDA, della già citata Architettura Persuasiva, e della costruzione di "Personae" al posto di meri target socioculturalmente definiti.

"Il branding", dice Eisenberg, "se parliamo con i gatti, è basato di più su cosa l'azienda fa, rispetto a cosa che l'azienda dice.
L'approccio esperenziale al brand è quanto mai vivo, solo che oggi l'esperienza la fanno i consumatori..."
Parole forti, a cui l'unica risposta da dare è l'azione.