VOICEOVER: zona d’ascolto
Intervista ad Andrea Pinchera, Direttore Comunicazione e Fundraising Greenpeace Italia

Hanno iniziato 37 anni fa salendo su una barca nel Pacifico Settentrionale per protestare contro un test nucleare degli Stati Uniti. Hanno continuato dicendo no alla caccia alle balene e si sono messi con i loro gommoni tra le navi e i cetacei per bloccare la traiettoria degli arpioni. Greenpeace è un’associazione non violenta, che utilizza azioni dirette per denunciare in maniera creativa i problemi ambientali e promuovere soluzioni per un futuro verde e di pace. Vicini al mondo della guerrilla marketing, del web hanno capito subito le potenzialità sconfinate e il loro punto di forza oggi sono le cyberazioni, come ci racconta Andrea Pinchera, direttore della Comunicazione e Fundraising della sede italiana.

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• Andrea, quanto sono importanti i nuovi media nell’attività di sensibilizzazione verso tematiche sociali come l’ambiente?

• Direi molto, perché è evidente che gran parte delle attività di comunicazione si sta spostando sui nuovi media, anche se rispetto a certe previsioni iniziali di caduta dei media tradizionali stiamo assistendo in realtà alla nascita di un ecosistema, in cui tanto quelli tradizionali che i nuovi convivono e si passano argomenti in modo abbastanza naturale. Questo secondo me è un modello che si è sempre riproposto nei media. Quando si sono affermati i libri a stampa la gente non ha smesso di scrivere, allo stesso modo con i nuovi media non si smette di leggere su carta.
  Per quanto riguarda noi, poi, i new media sono molto importanti non solo in termini di comunicazione ma anche in termini di mobilitazione e di coinvolgimento delle persone che condividono i nostri stessi obiettivi.

• Quali operazioni online preferite utilizzare per coinvolgere i vostri sostenitori (e potenziali tali)? Quali hanno maggior successo?

• In termini di operazioni quella di maggior successo è la cyberazione, un’evoluzione dell’azione classica di Greenpeace, svolta attraverso i new media. Ad esempio possiamo richiedere di firmare petizioni online, diffondere messaggi attraverso qualsiasi tipo di strumento virale, come i piccoli cartoon (lo stiamo facendo ora in Italia) e brevi video, naturalmente utilizzando tutti gli strumenti di condivisione come Youtube, Libero video, Flickr. Poi abbiamo il sito web al quale Greenpeace ha creduto fin dall’inizio. Un altro strumento che utilizziamo è la newsletter, diventata quindicinale da un anno. Per rilanciarla con questa nuova scadenza temporale abbiamo fatto un sondaggio online che ha avuto un’ottima risposta anche riguardo la veste grafica che gli utenti preferivano. E da circa un mese abbiamo un blog.
  Le cyberazioni comunque sono le più incisive. Non sono altro che l’applicazione elettronica di quello che Greenpeace fa da sempre, azioni molto vicine a quelle del marketing più recente, anzi ci sembra di poter dire che il mondo della comunicazione e della pubblicità abbiano a volte uno stile simile a quello da noi adottato. In questo senso ci sentiamo vicini a chi fa guerrilla marketing. Il che ci comporta anche un problema, perché un tempo era più facile distinguersi, ora buona parte di chi fa comunicazione utilizza strumenti simili ai nostri, quindi è un po’ più difficile.

• Le vostre iniziative vicine all’”ambient marketing”, di “invasione” di luoghi simbolo con i vostri messaggi, rappresentano un tipo di comunicazione sociale non convenzionale. Credi che questa vostro tipico modo di agire coinvolga soprattutto un target giovane, quindi più vicino alle nuove tecnologie?

• Naturalmente sì, soprattutto quando facciamo operazioni online l’età media si abbassa. Greenpeace ha dei sostenitori con età media non bassissima, legato anche al fatto che i più giovani ancora non guadagnano a sufficienza in Italia. Comunque in generale c’è una differenza tra i sostenitori, intorno ai 40 anni, e i cyberattivisti che hanno un’età decisamente inferiore. Questi vengono coinvolti attivamente, come nell’ultima campagna per il parmigiano a favore dell’abbandono degli Ogm da parte delle aziende che lo producono. Abbiamo chiesto ai cyberattivisti di diffondere un cartoon, disegnare pubblicità alternative per un parmigiano senza Ogm, oppure scrivere lettere al Consorzio per richiedere l’abbandono della soia transgenica. Questa è solo una delle nostre campagne sviluppate via Internet. In realtà ci sono mille esempi che si potrebbero fare, e le cyberazioni di maggior impatto sono spesso iniziative dell’ufficio argentino, che è quello più forte nel web.
  In generale comunque, quello che è molto importante per noi sin dall’inizio è la presenza, la testimonianza, essere sul luogo: il ‘far vedere’ ha sempre fatto la differenza rispetto al semplice racconto.

• Quando e come avete iniziato ad utilizzare la Rete per entrare in contatto diretto con la gente?

• È abbastanza importante sapere che Greenpeace ha utilizzato lo scambio di mail sin dai primordi, prima ancora che, grazie al Web, Internet diventasse universalmente popolare. Ricordo che nel 1993 lavoravo come giornalista per Nuova Ecologia e feci un’inchiesta su Greenpeace per raccontare quanto fosse avanti nella comunicazione elettronico. Conservo ancora mail scritte con tutta una serie di codici, perché non c’era ancora l’interfaccia grafica. Greenpeace è stata davvero una delle organizzazioni che ci ha creduto per prima. Essere sempre attenta alla linea del cambiamento fa parte della sua natura.
  Per quanto riguarda le cyberazioni, invece, in Italia sono partite in modo continuativo ed efficace da circa un paio di anni. Abbiamo fatto azioni contro l’Enel, contro l’utilizzo del carbone come combustibile, abbiamo collaborato con il sito di Beppe Grillo, sempre con risultati eccellenti.

• Dicevi che da poco più di un mese avete anche un blog: quali risultati, in termini di attivismo da parte degli utenti, vi aspettate?

• Il blog è uno strumento al quale in forma più completa siamo ricorsi solo nell’ultimo periodo, in particolare durante il tour di dicembre dell’Arctic Sunrise, una delle tre navi di Greenpeace, venuta in Italia per la campagna contro il carbone. Prima abbiamo avuto blog estemporanei per singole campagne, limitati nel tempo. Per il momento, non ho grandi pretese, dal blog mi aspetto il minimo: di tenere aperto un dibattito interessante, di comunicare in modo semplice, di favorire lo scambio con i navigatori. Naturalmente spero di stimolare così anche il cyberattivismo. Purtroppo qui siamo in pochi e abbiamo risorse economiche limitate, anche perché Greenpeace non accetta per policy nessun tipo di contributo da aziende e governi. Quindi, prima di decidere che strada prendere, di aprire nuovi fronti come può essere un blog, dobbiamo sempre valutare qual è l’investimento in termini di tempo e denaro.

• Credi che il web sia il media più “verde”, a minor impatto ambientale?

• L’ho sempre pensato, se non fosse che proprio di recente ho letto quanto si consuma per tenere in vita tutta la Rete e mi è preso un colpo! È chiaro che uno strumento immateriale che permette di comunicare senza limiti rappresenta un vantaggio enorme, quindi tendenzialmente la risposta è sì. Però il consumo di energia dovuto ai computer è enorme e su questo abbiamo una campagna aperta: se ci fosse una maggiore attenzione all’efficienza delle apparecchiature elettroniche che ci circondano – pensiamo solamente a quanto consumano gli standby – si potrebbero fare grandi passi verso la sostenibilità ambientale.

• La Rete vi ha permesso anche di ottenere un maggior numero di donazioni?

• Le cyberazioni vanno molto forte e sono in crescita. Per quanto riguarda le donazioni online il discorso è diverso. Sono anch’esse in crescita, ma sono estremamente interessanti soprattutto perché non abbiamo ancora fatto nulla di veramente attivo, sono puramente spontanee. Su questo aspetto vogliamo fare una riflessione approfondita e, tra l’altro, sono in partenza per Buenos Aires proprio per un incontro sul fundraising online.