VOICEOVER: zona d’ascolto
Intervista a Massimo Proietti, Direttore Marketing Universal Pictures.

L'entertainment nell'era del web 2.0. I prodotti dell'industria culturale calati nella Rete, tra utenti affamati e una gestione delle informazioni sempre pił difficile da controllare. Massimo Proietti, direttore marketing di Uninversal, ci racconta come se la passa il cinema tra le onde del web collaborativo. Parlando di un prodotto, il film, che vive di passaparola dai tempi in cui il "word of mouth" non esisteva ancora. E svela il segreto del successo di un caso come "Cloverfield", "il primo film del terzo millennio".

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• Massimo, come è cambiato per Universal Pictures l’approccio con gli utenti nell’era del web 2.0?

• Noi, già da alcuni anni, guardiamo con grande interesse all’evoluzione del mondo Internet considerandolo una canale particolarmente importante ed efficace nella promozione dei nostri titoli.
  La nascita ed il successo, finalmente anche in Italia, di realtà nuove, ispirate ad un'idea collaborativa di produzione e fruizione dei contenuti, rappresenta una grande opportunità per chi, come noi, opera nell’industria culturale.
  Ci siamo accorti che non è più possibile utilizzare il web soltanto come uno dei differenti canali di advertising; pianificare posizioni, anche tappezzando i siti più affini al nostro target, non ci garantisce più il pieno raggiungimento dei nostri obiettivi di comunicazione. Gli utenti sono sempre più smaliziati e costruiscono piattaforme sempre più potenti e complesse; noi dobbiamo riuscire a portare il mondo di riferimento dei nostri film lì dentro e possiamo farlo soltanto seguendo logiche nuove e coerenti con questi spazi.

• Ci sono titoli che più di altri si prestano ad essere veicolati dalla voce degli utenti?

• No, onestamente non credo; nel cinema, l’effetto passa-parola, è considerato da sempre come fondamentale, a dire il vero da ben prima dell’invenzione di Internet (sorride); per capirne l’importanza è sufficiente pensare alla modalità di fruizione del “prodotto film”, al cinema si va in gruppo; o quantomeno in coppia.
  Le nostre ricerche ci dicono che è costantemente in crescita il numero di coloro i quali raccolgono informazioni via internet prima di scegliere il film da vedere e siamo convinti che in questa fase di selezione i consigli e le impressioni provenienti dal gruppo dei pari siano anche più efficaci delle recensioni editoriali o delle opinioni dei grandi critici, almeno per la porzione più giovane e numericamente più significativa del pubblico cinematografico.

• Può essere rischioso lasciare al word of mouth in Rete la costruzione dell’identità di un film?

• Una compagnia come la nostra porta nei cinema italiani oltre 25 titoli ogni anno; curiamo infatti la distribuzione non solo della Universal Pictures ma anche della Paramount e della Dreamworks e sappiamo bene che non possiamo avere ogni anno 25 Indiana Jones o Shrek.
  In tutti i casi, sia quando si tratta di un film già molto forte sia quando il titolo va invece “costruito”, non è opportuno lasciare che la sua identità si definisca in maniera completamente spontanea.
  La gestione e la pubblicazione accurata dei contenuti deve comunque essere seguita da noi; attraverso l’ufficio stampa ed il marketing siamo molto attenti a questi processi, pur sapendo che ci muoviamo in un terreno in cui è facile per chiunque il “copia-e-incolla” di informazioni e contenuti anche di dubbia provenienza.
  E’ molto stimolante, e spesso anche divertente, analizzare, valorizzare o cercare di de-priorizzare questi processi di comunicazione che partono spontaneamente dal basso e che rappresenteranno una componente sempre più importante nella costruzione del "titolo-brand" sulla rete.

• L’uscita di Cloverfield, ora nelle sale italiane, ha rappresentato un caso estremo di comunicazione non convenzionale. Ci racconti com’è andata, come avete orientato le vostre scelte?

• In molti hanno provato a inquadrare, definire, etichettare questo che è stato un vero e proprio caso; “Il primo film del terzo millennio” è sicuramente una definizione che mi è piaciuta. La campagna di lancio è cominciata, a livello internazionale, molti mesi prima dell’arrivo del film nelle sale ed è stata progettata attorno ad alcuni principi guida decisamente innovativi. La segretezza, ad esempio, utilizzata per innescare curiosità; basti pensare che il film fino a poche settimane prima dell’uscita non aveva neanche un titolo definito (!) veniva semplicemente comunicato con l’indicazione della data di uscita; non esistevano immagini o descrizioni del mostro, nessuno conosceva né l’origine né la conclusione della storia.
  La partecipazione del pubblico chiamato a scoprire e inseguire una serie di tracce disseminate online e rintracciabili in video virali, siti di fantomatiche corporation giapponesi o lanci di innovative bibite colorate. In Italia, assieme alla nostra agenzia internet, abbiamo realizzato una serie di operazione che, se da un lato hanno portato avanti aspetti del lancio internazionale, dall’altro hanno rappresentato elementi di assoluta novità e interesse; mi piace ricordare ad esempio l’iniziativa realizzata all’interno del sito Flick’r con una serie di fotoblog collegati tra loro, la presenza organica all’interno di MySpace, con pagine e profili dedicati, la prima campagna italiana pianificata dentro facebook attraverso la concessionaria MSN; non ho la presunzione di dire che sia cominciata una nuova era per il marketing cinematografico, però è sicuro che ci siamo divertiti nel realizzare una campagna con queste caratterisitiche e che i risultati ottenuti, sono pienamente soddisfacenti; la notorietà raggiunta dal titolo e l'incasso del botteghino non fanno altro che confermare questa mia impressione.