Sulla difficoltà di affermare una sola identità nei servizi di social networking e l’impatto sul Marketing dei Brand. Parte prima.

Il mondo dei social network(SN) vive una profonda contraddizione interna: da una parte è la sfera dell’apertura, del contatto, dei rapporti sociali; dall’altra, però, è ambito di chiusure.
Le community sono "recintate" dai limiti degli interessi attorno a cui gravitano.

Il più grande ostacolo nella crescita dei social network è nella loro non-integrazione, nel loro sovrapporsi senza linee comuni, nei loro sviluppi indipendenti privi di una qualsivoglia standardizzazione unificante.

Questo sistema si sostanzia nell’ esperienza frustrante del singolo che partecipando a diversi servizi di social networking è costretto a diventare qualcosa di diverso da sè.
Diventa un Nerd se collabora su FaceBook, anche se in fondo non ha alcun entusiasmo tecnologico; diventa un apprendista fotografo nella comunità di Flickr, con il rischio che una manciata di mediocri scatti in digitale e la compiacenza di rating favorevoli, persuadano un utente ad intraprendere una carriera da fotografo aggiungendosi ai milioni di ‘wanna-be photographer’ che questo SN incentiva.
La forzatura che i SN impongono all’ affermazione di un’ identità personale, provoca atteggiamenti tesi a rappresentare la propria identità forzando il più possibile i suddetti limiti o le scelte dei SN stessi.
Nasce perciò la necessità di una identità univoca, valida in tutti i momenti dell’attività sociale on-line e svincolata dalle peculiarità dei network a cui si è deciso di partecipare.

Una identità che ricalchi possibilmente la posizione del singolo all’interno dei gruppi sociali di appartenenza fuori dalla rete. Questo processo che definiamo ‘Autodeterminazione elettronica’ implica nel singolo la progettazione di due linee di sviluppo identitario:

• da un lato la costruzione di un’ immagine unica di sè che riproponga quello che nell’ambiente naturale è la somma dei propri connotati (naso, bocca, occhi, etc) e attributi caratteriali (simpatico, antipatico, estroverso, etc).
  E’ la dimensione dell’essere, elettronico.
  Si traduce nella ricerca di simboli, icone, citazioni, emoticon da utilizzare come estetica del proprio profilo. Si sceglie con cautela, si modifica con attenzione e in corrispondenza di un reale e sentito cambiamento. Si migra tra un profilo e un altro. Tra un social network e una piattaforma di gaming on-line.
• dall’altro lato c’è l’obiettivo ultimo della partecipazione del singolo ai SN. La costruzione di una reputazione orientata alla credibilità.
  Di fronte a faker, spammer e mercenari diventa cruciale la fedeltà verso la comunità. ‘Keep it real’ è la frase manifesto, un concetto preso a prestito dalla cultura hip-hop negli States.
  Un monito a essere se stessi e non tentare di sembrare qualcun altro. Coerenza comportamentale, posizioni nette e fedeltà al gruppo sono gli atteggiamenti da adottare.
  Questa e’ la dimensione del Fare, elettronico.

Considerando le contraddizioni e i limiti dei SN, nascono spontaneamente due domande:
esiste lo sviluppo di un ‘esperanto elettronico’ che permetta l’utilizzo di una sola identità on-line qualsiasi sia la piattaforma sociale, di commercio, di intrattenimento che si utilizzi ?
I Brand dovrebbero riconsiderare il proprio presidio sui SN considerando l’autodeterminazione elettronica degli utenti ?
Come? Proveremo a ragionarci su per la newsletter di apertura del prossimo anno…alla prossima.
Keep it Real!