VOICEOVER: zona d’ascolto
Intervista ad Andrea Andreutti, Director of Digital Services – Cheil Worldwide

Andrea Andreutti è una figura anomala nel mondo del Web Marketing.
Nei suoi 5 anni di Web Marketing in samsung Electronics Italia, ha inaugurato l'era del corporate blogging in Italia, con un approccio dialogico all'audience. La testimonianza di questa sua esperienza di frontiera è raccolta anche in una recente uscita, "Blog in azienda".
Oggi è Director of Interactive Service in Cheil Worldwide, agenzia di comunicazione che gestisce in esclusiva le attività di comunicazione di Samsung Electronics.
Con noi ha parlato di social networking e mondo dei brand. .

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• Secondo il tuo punto di vista, quali sono le reali opportunità che il social networking offre ai brand, e quali invece gli utilizzi inefficaci che se ne fanno?
• Le opportunità offerte dal social networking sono numerose e toccano diversi ambiti aziendali, a patto di approcciare l’argomento in maniera graduale. Il primo vantaggio percepibile è dato dalla possibilità di scoprire concretamente se in rete c’è interesse sul marchio (massa critica di discussioni). Tramite l’ascolto continuato poi un’azienda può capire come i propri prodotti e servizi vengono percepiti, la fiducia che un brand trasmette e identificare quelle che gli utenti percepiscono come carenze.
  In una fase più partecipativa della relazione, il social networking obbliga anche le corporation più complesse a far uscire allo scoperto le persone e ad attivare una conversazione paritetica (o così a mio avviso dovrebbe essere) con gli altri individui. Ne trae vantaggio l’azienda stessa in quanto un dipendente aperto al confronto è anche più pronto a mettersi in discussione, trovando alternative nuove o più efficaci per raggiungere i propri obiettivi lavorativi. Non sono invece un sostenitore dello User Engagement a tutti i costi, almeno nel senso più ludico del termine. Coinvolgere l’utente significa prima di tutto farlo entrare in contatto con l’azienda e aprire con lui una conversazione costruttiva e fattiva per entrambi. Il resto può anche essere un di più. Trovo invece negativo il coinvolgimento a tutti i costi, quello superficiale, di facciata più dettato dalla moda che dalla reale volontà di confrontarsi con il pubblico. Fortunatamente sempre meno realtà oggi cadono in questo errore.
• Nel web collaborativo il brand finisce nelle mani degli utenti: questo può diventare un rischio?
• Dipende da come la relazione viene gestita e da come l’azienda si pone nei confronti del pubblico. Un marchio forte può anche permettersi di mettersi in gioco coinvolgendo gli utenti, se la cosa è coerente con la strategia di comunicazione. Non credo però nelle iniziative one shot d’effetto fini a se stesse. Per quanto riguarda invece il collaborative marketing l’azienda non deve e non può aspettarsi che gli utenti facciano il suo lavoro. Rischierebbe di intraprendere una strada sbagliata.
  È bene che il pubblico dia un contributo nello sviluppo del prodotto solo in alcune aree e in alcuni specifici momenti del progetto. Pensiamo alla nascita di una nuova auto. L’idea di base deve provenire dall’azienda stessa che ha la capacità di guardare alle aspettative dei propri clienti nel medio e lungo periodo. L’apporto di questi ultimi invece può essere utile e interessante su alcune componenti quali la definizione di interni, accessori, colorazioni.
• Credi che ci siano mercati che più di altri dovrebbero prestarsi ad un tipo di comunicazione “partecipativa”?
• Alcuni mercati sono facilitati. Penso a quello dell’abbigliamento, del beverage ma anche ai mercati verticali. Con budget di marketing tendenzialmente limitati possono sviluppare facilmente una comunicazione attiva e continuata. Per altri mercati più tradizionali, come ad esempio quello bancario e immobiliare, la comunicazione partecipativa richiede senza dubbio uno sforzo maggiore e non esente da rischi, ma di contro può contribuire a creare più conoscenza e fiducia nei consumatori.
  L’importante è non sottovalutare nulla in fase di analisi e avvio di progetto.
• Il social (Intra)networking rivolto alla comunicazione interna tra i dipendenti di un’azienda è una declinazione che ritieni abbia una funzione interessante? Se sì, per quali fini?
• Penso che gli “intranet blog” possano avere un ruolo utile se la partecipazione e il confronto sono aperti a tutti, al di là della posizione nell’organigramma aziendale.
  Oltre a garantire un aggiornamento piacevolmente veloce su ciò che accade in azienda, contribuiscono a creare un clima collaborativo e proattivo. Giorno dopo giorno le persone si conoscono meglio ed è dai team affiatati che spesso arrivano i risultati migliori. I commenti poi tendono a coinvolgere nella conversazione, a dare spunti, a stimolare nuove idee, a trovare in maniera molto easy punti di contatto tra progetti. Non c’è nulla di più interessante. Anche se i costi di start-up e gestione degli “intranet blog” sono assolutamente limitati, è comunque necessario strutturarli in maniera adeguata in fase iniziale, in modo da non creare dispersione. La definizione di un “promotore” diverso per ogni area a tema che ne coordini lo sviluppo (ovviamente non tecnico) interno all’azienda, può essere un approccio da valutare già in partenza.
• Due parole sull’esperienza Samsung News, il blog aziendale Samsung che curi da quasi tre anni: quali sono stati i momenti migliori e quelli “peggiori” di questo spazio conversazionale Samsung?
• A dire il vero ogni anno ha regalato momenti positivi. Ricordo con piacere, nel 2005, l’entusiasmo dell’apertura, primi nel mondo Samsung anche rispetto ad headquarter, dopo un’opera di convincimento sul top management locale e l’assunzione di qualche responsabilità personale. I commenti erano ancora chiusi come richiesto dal nostro quartier generale ma i trackback ci permettevano già di spostare la discussione e il confronto altrove e fare del buon “esercizio”. Il 2006 è stato l’anno con maggior numero di post e del crescente riconoscimento da parte degli utenti e della rete, che ha cominciato a rilanciare gli articoli in toto o in parte. A inizio 2007 poi un’altra svolta importante, con il rinnovamento del layout e soprattutto l’apertura dei commenti.
  Da questo momento molti colleghi hanno cominciato a seguire con metodo le conversazioni in rete e questo successo ci ha indotto ad attivare un servizio di monitoraggio strutturato, per supportarli in maniera efficiente.
  Vivo invece il momento peggiore quando scopro che colleghi con un elevato potenziale da condividere in rete con il nostro pubblico, non sono interessati a postare direttamente (intendo concentrarmi su questo argomento con determinazione nel prossimo anno) o quando mi accorgo di dover sacrificare l’aggiornamento del blog per mancanza di tempo.
• Qual è secondo te la prospettiva che aprono i social network nelle abitudini sociali del singolo o per il supporto di organizzazioni umanitarie e associazionismo non-profit ?
• Penso che i blog e gli altri strumenti di social networking, alla stregua di alcuni forum, possano influenzare positivamente la socializzazione. Da quando ho attivato i blog Samsung e quello personale (qui spinto dalla pressione di amici), ho allargato notevolmente il numero di conoscenze, nonostante il sempre poco tempo a disposizione. Sembra strano ma il social networking permette di socializzare ancor più facilmente quando ci si incontra di persona nel mondo reale. La sensazione che si ha, anche al primo incontro, è quella di conoscere chi ci sta di fronte già da molto tempo perché ne abbiamo elaborato le opinioni e i comportamenti.
  
  Purtroppo non conosco bene il mondo delle organizzazioni umanitarie e non-profit. Riuscire a spiegare meglio i propri obiettivi, ciò che un’associazione fa nel quotidiano, le difficoltà di percorso può renderla più trasparente, più familiare e vicina, aumentando la fiducia in chi la supporta.
  Allora anche in questo caso, quale strumento è migliore del social networking?