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VOICEOVER: zona d'ascolto
INTERVISTA ad Alberto Abruzzese, Stefano Battioni e Luigi Rubinelli
Crollo della produzione, contrazione della crescita, riduzione del fatturato, tagli del personale. Quando fanno troppo rumore le parole si svuotano. E restano puro significante che non produce senso. Che qualcosa, a modo loro, vogliano dire, queste frasi fatte sui giornali, non dubitiamo. Cosa stiano lì a significare, sulla carta e sulle labbra, ce lo siamo chiesto, ma abbiamo preferito che a dare una risposta fosse qualcun altro rispetto a noi.
La chiave di volta per non restare impigliati è capire cosa sta succedendo: consumatori più razionali che spendono meno come effetto della diminuzione di capacità di acquisto. La diretta conseguenza è un agire mirato da parte delle marche: personalizzazioni e localismo dovranno tenere su tutto, con un’ottimizzazione indispensabile della comunicazione. Che non va ridotta ma indirizzata verso nuove soluzioni. |
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E un invito: "Se ora bisogna spendere senza sprecare, allora affrettiamoci a trovare contenuti". Parola a Alberto Abruzzese (Università Iulm), Stefano Battioni (ILLVA Saronno) e Luigi Rubinelli (Mark up).
PROFILO DEGLI INTERVISTATI
Alberto Abruzzese
Stefano Battioni
Luigi Rubinelli
TEMI:
- Ricerca della qualità e della user experience
- Ottimizzazione delle risorse e dei processi
- Ricerca di nuovi canali
- Strategie globali, tattiche locali
- Creazione di valore, di fronte alla scarsità dei mezzi
- Ridefinizione del proprio ruolo, innovando nei contenuti
Ricerca della qualità e della user experience
• In un clima come quello attuale é facile immaginare il tentativo delle aziende di restare in carreggiata, senza perdere pezzi, salvaguardando l’immagine del proprio brand e tenendo un occhio vigile sul fatturato.
“In momenti come questi, i consumatori diventano più razionali, sono attenti alle cose che comprano e a quanto le pagano – ci racconta Stefano Battioni della ILLva Saronno -. Un’azienda che voglia passare con successo momenti difficili come questi, deve prima di tutto fare un esame sereno e rigoroso di come è posizionata sulla qualità dei prodotti/servizi che offre e sulla capacità di innovare e, se c’è qualcosa che non va, metterli a posto. Poi – continua Battioni - deve usare la comunicazione per rispondere alla domanda che è nella testa di tutti i consumatori ‘perchè devo scegliere questa Marca invece di un’altra?’. La risposta non necessariamente deve essere centrata su fattori oggettivi, ma di certo deve mostrare che la Marca è capace di dare un’esperienza unica”.
Ottimizzazione delle risorse e dei processi
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• Quando, peró, i conti non tornano e da qualche parte si deve pur tagliare, è proprio la comunicazione che potenzialmente potrebbe diventare la prima vittima sacrificale.
“Naturalmente si guarda prima alle spese discrezionali – spiega ancora Battioni - e fra queste la pubblicità occupa sempre un posto rilevante, quindi offre delle opportunità più facili da cogliere. Un’azienda ben gestita però guarda anche ad altre aree che offrono opportunità più limitate e sono tante”. Secondo Luigi Rubinelli di Mark up sono altre le voci che vengono prese di mira. “Per il settore automotive, ad esempio, sono i costi di impianto. Infatti la Fiat – ci ricorda Rubinelli - ha fatto l’accordo con la Chrysler perché i costi di produzione sono i primi a dover essere tassativamente ridotti”. La comunicazione, invece, subisce una sorta di rimodulazione. “Viene ottimizzata – continua Rubinelli - perché se prima il responsabile media agiva con routine adesso deve guardare all’ottimizzazione dei canali media tenendo conto che i prezzi sono diminuiti molto. Quindi il problema non è tanto la riduzione in valore, ma l’aumento in volume che deve esser fatto. La riduzione in valore è già stata fatta dal mercato (costi più bassi dei canali), però un’azienda accorta non deve diminuire il volume, deve ridistribuirlo e ridistribuire i costi”. Discorsi che naturalmente devono adattarsi alla situazione contingente della Marca.
Ricerca di nuovi canali- torna al menu
• L’Economist propone la sua tesi: i marchi che investono in pubblicità nei periodi di recessione, mentre i competitors tagliano, possono aumentare il segmento di mercato e il ritorno sull’investimento ad un costo più basso quando torneranno periodi economici favorevoli. Un’ipotesi stuzzicante, che naturalmente deve vedersela con la reale disponibilità di investimento delle aziende.
“Tutto sta a trovare nuove soluzioni – continua Rubinelli - perché oggi anche i nuovi media danno possibilità importanti, magari non conosciute all’interno di molte aziende”.
Strategie globali, tattiche locali - torna al menu
• Ma le soluzioni possibili sono tante e il mercato globale a volte tende ad uniformare. A strategie di reazione comuni, però, credono in pochi.
“I principi strategici sono sempre simili, ma la loro applicazione operativa non può essere realizzata con una ricetta standard – spiega ancora Battioni -. Ogni Paese, ogni mercato, ogni segmento ha suoi parametri specifici che vanno tenuti in considerazione per impostare una reazione di successo”. Perché “il globale esiste relativamente – ribatte Rubinelli - esiste nel lancio, poi il prodotto deve adattarsi alle esigenze del consumatore locale. Il localismo tiene su tutto, soprattutto nei momenti di crisi. C’è bisogno di una marca e di un prodotto molto attigua al consumatore, quindi non può essere globale”.
Creazione di valore, di fronte alla scarsità dei mezzi
• Rottura di schemi preesistenti. Forse significano questo i titoli che leggiamo.
“La variabile vera è la diminuzione della capacità di acquisto da parte del consumatore – ricorda ancora Rubinelli – siamo di fronte a processi di trasformazione che stanno cambiando i comportamenti di acquisto prima e i comportamenti di consumo poi. Una produzione che sappia integrare tutti i concetti di personalizzazione è quello che serve in questi casi”. “La buona comunicazione si fonda sempre sui valori riconosciuti alla marca – aggiunge Battioni -. In momenti come questi c’è la tentazione di allontanarsi dai valori per cogliere apparenti opportunità. Le Marche vincenti rappresentano sempre un ideale positivo per i consumatori. Una comunicazione corretta per i tempi che viviamo, deve essere capace anche di creare coinvolgimento per aumentare l’attaccamento dei consumatori nei confronti della Marca. E credo debba essere distintiva e rilevante”.
Ridefinizione del proprio ruolo, innovando nei contenuti - torna al menu
• Una lettura che ci piace è anche quella di Alberto Abruzzese, che approccia al problema con un discorso orientato all’etica. “Questa congiuntura – crisi di fatturato con tutte le sue ricadute sociali sulla sfera pubblica e privata del lavoro e della qualità della vita – è forse la grande occasione per la cultura di impresa di onorare un appuntamento con la società che l’impresa, dopo il suo avvento e ruolo nella costituzione dei sistemi moderni, non ha mai davvero realizzato ad onta del gran suo dire su trasparenza di bilancio, politiche ecologiche, responsabilità etica (e altre “buone intenzioni” che avrebbero dovuto essere assunte come realizzazione di ciò che era stato promesso nel passato e non come innovazione in prospettiva del futuro). A mio avviso la cultura d’impresa non è ancora riuscita a ridefinire il proprio ruolo in termini di soggetto politico e non solo economico (volontà di prendersi a carico il mondo e non delegarlo alla cura degli altri, lasciandosi per sé la certezza del profitto)”. Una frattura con il passato che si presenta quindi come occasione di ripensare la comunicazione. “La comunicazione ha bisogno di un contenuto – ricorda Abruzzese - se ora bisogna spendere senza sprecare, allora affrettiamoci a trovare contenuti. E le strutture che non hanno contenuti o si trasformano dall’interno per trovarli o pagano chi sa trovarli o costruiscono reti di solidarietà sulla innovazione dei contenuti”.
Leggi le interviste integrali:
Alberto Abruzzese
Stefano Battioni
Luigi Rubinelli
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