VOICEOVER: zona d'ascolto
INTERVISTA ad Andrea Andreutti
Director of Digital Services – Cheil Worldwide.

Scelte coraggiose e immobilismo sono le risposte agli antipodi che, in questa particolare fase economica, animano i reparti marketing. Il dubbio che arrovella le menti dei manager è più o meno lo stesso ovunque: aspettiamo che passi oppure ci inventiamo qualcosa per dare una scossa al sistema?
Andrea Andreutti, Director of Digital Services – Cheil Worldwide di Samsung, è per la seconda alternativa. E mentre lo intervistiamo è lui a farci una domanda: “E se fosse il momento di rimettere in discussione quanto visto finora?”.

• Quali credi che saranno i settori merceologici a risentire per primi della crisi economica?
Mi è difficile dare una risposta, dato che non possiedo competenze che mi permettono di analizzare la difficile situazione economica che stiamo vivendo. Quello che vedo è uno scenario in continua evoluzione in cui anche chi ha mantenuto inalterato il proprio fatturato (lato aziende) e il proprio potere di spesa (consumatore) si è fatto comunque condizionare dalla situazione di incertezza diminuendo la propria propensione all'investimento e all'acquisto. Chi invece ha subito direttamente la crisi economica, in assenza di prospettive di ripresa a medio termine, cerca di sopravvivere come può. Il rischio è che alla difficoltà del commercio, del settore edilizio, di quello manifatturiero se ne affianchino altri, elettronica di consumo inclusa. In ambito comunicazione sappiamo bene che il settore dell'advertising sta registrando una situazione di stallo significativa, solo in parte compensata dalla crescita (che definirei più obiettivamente tenuta) dell'online.  

• Luigi Rubinelli, direttore di Mark up, nella nostra ultima newsletter ha parlato delle nuove forme di comunicazione (ad esempio i social network), come soluzione per ottimizzare in questo periodo gli investimenti in pubblicità (secondo il principio: minor costo, maggior risultato). Cosa pensi al riguardo?
Concordo con Rubinelli nell'affermare che l'utilizzo dei social network possa dare un importante contributo alla comunicazione. Però non può essere da solo la soluzione alla riduzione, a volte eccessivamente drastica, dell'investimento pubblicitario. Queste nuove forme di comunicazione portano comunque con sé dei costi associati non trascurabili (formazione, risorse uomo, accettazione nella struttura organizzativa) che sebbene ridotti rispetto all'advertising tradizionale, vanno considerati con attenzione. Anche perché non tutti i frutti generati da queste nuove forme di comunicazione (social media per primi) possono essere raccolti nel breve periodo.

• Quale credi che siano, in questo periodo, il tono di voce e gli argomenti proposti dalle aziende che la gente è disposta ad ascoltare ?
Penso che le persone abbiano bisogno di essere rassicurate. Concretezza, capacità di dimostrare la reale ragionevolezza della spesa/investimento in termini di beneficio offerto, saper ascoltare le esigenze dei clienti possono essere in questo momento leve vincenti. Overselling e slogan gridati possono attirare l'attenzione per qualche istante, ma non necessariamente tramutarsi in risultati commerciali.


• Il libro “Storytelling” di Christian Salmon parla di un sistema di comunicazione passato dal mezzo-brand al mezzo-storia. In pratica ciò che viene trasmesso non è più un'icona o una marca, ma la trama che sta dietro questi elementi. Credi che la narrazione sia davvero uno strumento indispensabile per il marketing di oggi? 
E se fosse il momento di rimettere in discussione quanto visto finora? Oggi il marketing, anche grazie a internet, ha la possibilità di sperimentare in maniera diversa, costruttiva, addirittura etica. Perché non provarci?

• Quale potrebbe essere il riflesso psicologico di questo periodo di incertezza sulla figura dei manager? C’è il rischio di una sorta di “fobia della scelta”? 
Il rischio maggiore è quello dell'immobilità, di trovarsi con manager che nell'incertezza rimangono alla finestra temporeggiando, anche solo per non prendersi rischi eccessivi nella gestione delle decisioni e degli investimenti. Oppure di assistere a partite giocate su scenari consolidati, in cui TV e stampa in affanno diventano ancora più accessibili e rassicuranti, non fosse altro agli occhi dei non addetti ai lavori che però tengono le redini di intere aziende e dipartimenti. Al contrario è proprio con queste condizioni che una strategia di comunicazione coraggiosa (che però non vuol dire azzardata) e al passo coi tempi può fare la differenza.