Il Web 2.0 ha fatto nascere nel mondo del Social Media un modello comunicativo diverso, un nuovo modello basato sul racconto, antitetico e complementare al tradizionale modello basato sull’immagine, al quale necessariamente le aziende debbono adeguarsi per non trovarsi improvvisamente scavalcate, sul mercato dalla concorrenza e dai consumatori o, internamente, dai loro stessi dipendenti.
Questo modello contrappone alla vecchia idea di Brand Image, la nuova e moderna idea di Brand Story, cambiando strutturalmente l’ottica della comunicazione aziendale, sia interna che esterna. Emerge infatti una nuova tendenza del brand, quella di essere raccontato e non semplicemente mostrato, creando con il consumatore un legame che va al di là del singolo prodotto, del possesso di un bene in un arco di tempo definito, ma entra nell’ambito interiore del desiderio, del mito, dell’immaginario culturale individuale, creando un legame duraturo, in grado di reggere anche in un momento di crisi.
A maggior ragione, in un momento di contrazione oggettiva del mercato, legato a fenomeni esogeni, come la contrazione del credito, l’obiettivo di un brand, deve diventare la conservazione della propria quota di mercato, anche a fronte di una diminuzione di fatturato, e quindi la salvaguardia nel tempo del legame con quei consumatori, che oggi non comprano ma che torneranno a comprare di nuovo domani.
A quest’esigenza di conservazione dello share-of-mind risponde efficacemente lo storytelling.
La differenza sostanziale tra il racconto e l’immagine è data infatti dalla presenza di un io narrante (o una molteplicità di identità narranti come nel caso del Social Networking), che mette in gioco la sua personale reputazione. Il Web 2.0 si caratterizza per la presenza di questa figura attiva, che deve essere costruita e gestita anche all’interno delle aziende.

Già nel 1999, dieci anni fa il Cluetrain manifesto diceva che: I mercati online stanno cominciando a organizzarsi da soli molto più rapidamente delle aziende che tradizionalmente li rifornivano.
Grazie alla rete, i mercati stanno diventando più informati, più intelligenti e più esigenti rispetto alle qualità che invece mancano nella maggior parte delle aziende.
Se teniamo conto che l’audience Internet in Italia, misurato dal Web Barometer, ha raggiunto a gennaio 2009 i 22 milioni (pari al 53% della popolazione tra i 25-54 anni e al 41% di quella tra i 2-74 con 16 milioni di utilizzatori da casa e 6 milioni di utilizzatori dal lavoro) con un tempo medio di connessione che supera le 45 ore al mese e che quella dei Social Networks è di oltre 16 milioni (con Facebook e YouTube a farla da padrone con rispettivamente 11 e 9 milioni di utenti unici cresciuti in meno di un anno), di fronte a questa diffusione di massa del media, in costante e rapidissima crescita, il problema delle aziende diventa quasi quello di evitare che le conversazioni tra i propri dipendenti possano sfuggire loro di mano, iniziando a svilupparsi al di fuori dall’azienda.
Per gestire questo fenomeno è necessario che le aziende mettano a disposizione dei propri dipendenti media Web 2.0 dove sviluppare le proprie conversazioni. Le aziende devono iniziare a comunicare al loro interno utilizzando la stessa lingua utilizzata per l’esterno, il Web 2.0, per non trovarsi domani scavalcate dai loro stessi dipendenti in comunicazione con il mondo esterno.

Per affrontare il momento di crisi vogliamo proporre al mercato metodologie e soluzioni pensate ad hoc: vogliamo infatti provare ad aumentare il ROMI (Return On Marketing Investment) utilizzando le moderne tecniche comunicative di storytelling legate al Web 2.0 per intervenire anche nel campo della comunicazione interna, costruendo azioni di marketing sui dipendenti di un azienda, per promuovere, oggi più che mai, l’idea della cost reduction come motore per la gestione dell’emergenza legata alla crisi.
Infatti ogni 100 punti di aumento delle vendite producono sempre meno di 100 punti di incremento del margine, dovendo sottrarre i costi di produzione, di vendita e di struttura, ma ogni 100 punti di riduzione dei costi producono 100 punti netti di incremento del margine.
Accanto alle tematiche di cost reduction, crediamo sia fondamentale intervenire anche sulla tematica green avviando un dibattito interno che coinvolga tutti di dipendenti, predisponendo l’azienda e il suo Dna, fatto della cultura condivisa dei propri dipendenti, al mercato che verrà.

Il ponte non è sostenuto da questa o da quella pietra, ma dalla linea d’arco che esse formano
[Italo Calvino]

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