xister ha curato, per Universal Pictures, il lancio del caso cinematografico dell’anno
Una campagna incentrata esclusivamente su internet, basata su viralità e word of mouth,
che sfrutta tutte le potenzialità del web 2.0
Un particolare alla volta, tra il detto e il non detto, per incuriosire e far crescere l’attesa. Il lancio di Cloverfield, la pellicola diretta da Matt Reeves e prodotta da J.J. Abrams, la mente di Lost e Alias, ha seguito un progetto di marketing originale, focalizzato unicamente sulla rete e l’onda della viralità. Per la strategia di comunicazione, Universal Pictures, casa di distribuzione del film, si è affidata come sempre a xister, agenzia specializzata nei media emergenti e non convenzionali.
La campagna, avviata a metà dicembre, è stata incentrata interamente sul web. “Siamo partiti dalla strategia utilizzata in Usa – spiega Roberto Zappelli, Strategic Planner di xister – e l’abbiamo sviluppata in maniera originale. Internet è stato il canale vincente intorno al quale si è creato l’interesse per Cloverfield. Abbiamo scommesso su elementi come la segretezza della trama raccontando con scarsissimi dettagli visivi gli aspetti salienti della storia”.
Nato senza neanche un nome, ma con la sola data di lancio negli Stati Uniti (18-01-08), il film si è composto poco a poco. Del rettile gigantesco che devasta New York non si è saputo nulla fino all’uscita nelle sale americane. Da quel giorno, il 18 gennaio, la campagna italiana ha invertito tendenza, passando dalla fase teaser a quella più esplicita.
Con una successiva campagna promozionale l’agenzia ha poi messo in risalto lo straordinario risultato del box office d’oltreoceano (75 milioni di dollari nel primo weekened, record della storia per le uscite di gennaio e incasso fenomenale per una pellicola costata 25 milioni).
Un meccanismo perfetto che ha fatto diventare Cloverfield un caso anche in Italia. Uscito il 1 febbraio, nel primo weekend il film ha incassato oltre un milione e mezzo di euro.
La campagna. Un mostro a più teste.
Al centro della pianificazione viralità e word of mouth per sfruttare appieno tutte le potenzialità del web 2.0. L’agenzia ha presidiato infatti i maggiori siti di social network, creando pagine speciali, particolarmente elaborate, legate ai contenuti e ai personaggi del film. Su Myspace ha realizzato la pagina del protagonista del film, Rob, centrata sulla festa su un tetto di New York, scena di incipit della pellicola. Su Facebook, invece, un account generico ha raccontato la sua partecipazione al party da cui tutto ha inizio. Come testimone dell’accaduto, quindi, ha inserito immagini della devastazione che ha inizio proprio quella sera. Un’enorme quantità di video che riportano i momenti clou del film è stata messa a disposizione su YouTube da un account generico, senza identità. Anche Flickr è stato presidiato con immagini del party e foto desolanti di New York. Operazioni in grado di far crescere attesa e suspense insieme all’infittirsi dell’alone di mistero e curiosità su accadimenti pseudo-reali.
xister ha poi realizzato una campagna banner, concorsi a premi e siti web come il fake site di Slusho, la bevanda giapponese cara a J.J.Abrams. La bibita, frutto della fantasia, è servita per costruire leggende metropolitane intorno al film, come se realmente avesse a che fare con l’invasione del mostro.
Particolare attenzione è stata poi messa sulle attività di PR dove xister ha realizzato anche un’attività di pubbliche relazioni online, con la diffusione di materiale relativo al film. Il servizio tradizionale di PR è stato così affiancato da un’azione di PR inedita, definita meta-PR.
pubblicato il 7 Febbraio 2008